Rinkodaros tekstų vertimas
Rinkodaros teksto vertimas yra kokybiškas, jeigu tiksline kalba aiškiai perteikiama žinutė, vertimas atspindi prekės ženklo vertybes ir stilių, o išverstas tekstas net neskamba kaip vertimas. Kitaip tariant, geras rinkodaros teksto vertimas skamba natūraliai. Rinkodaros tekstų vertimo procesas susideda iš dviejų pagrindinių elementų – kūrybinio tekstų pritaikymo ir lokalizavimo. Šiuos du elementus kartais gali būti sunku atskirti.
Kas yra kūrybinis tekstų pritaikymas?
Kūrybinis tekstų pritaikymas – tai vertimas ir kūryba viename. Tai kūrybinis procesas, kurio metu dėmesys sutelkiamas tiek į teksto žinutę, tiek į jo sukeliamas emocijas. Kūrybinis tekstų pritaikymas nėra įprastinis vertimas – tai labiau procesas tarp įprastinio vertimo ir tekstų rašymo. Atliekant kūrybinį tekstų pritaikymą vis tiek remiamasi pirminiu tekstu, tačiau šio proceso metu sukuriamas naujas vertimo tekstas, kurio žinutė ir poveikis yra kaip originalaus teksto.
Kūrybinis tekstų pritaikymas reikalauja didesnės komandos nei dirbant prie įprasto vertimo. Standartinis vertimo procesas yra toks: atliekamas vertimas -> redagavimas -> peržiūra prieš pristatymą. Kūrybinis tekstų pritaikymas išsiskiria tuo, kad vertimo biurui šiuo atveju labai svarbu žinoti, kokios turi būti prekės ženklo vertybės, teksto registras ir tonas. Dėl šios priežasties „Transly“ vertimų biuras savo klientams parengė specialų aprašymą, kaip vyksta kūrybinis teksto pritaikymas. Po vertimo etapo tekstas tikrinamas ir tobulinamas. Dažnai atliekamas ir atgalinis vertimas, t. y., baigtas vertimas vėl verčiamas atgal į originalo kalbą. Jei įmanoma, vertimas išbandomas tikslinėje grupėje. Galiausiai, išklausius kliento atsiliepimus atliekami galutiniai vertimo pakeitimai.
Kas yra lokalizavimas?
Lokalizavimo atveju daugiausia dėmesio skiriama pritaikymui ir koregavimui. Lokalizavimas – tai esamo vertimo pritaikymas prie tikslinės rinkos vartotojų įpročių ir pageidavimų, įskaitant vietos kultūrą ir rašymo normas. Taigi lokalizavimo procesas vyksta atsižvelgiant į kitos kultūros praktiką ir kontekstą. Be kalbinių pritaikymų, lokalizavimo metu dažnai reikia pritaikyti vaizdinį turinį prie tikslinės rinkos kultūrinio konteksto. Lokalizuojant vaizdinį turinį gali būti keičiamos spalvos, paveikslėliai, vaizdo įrašai, simboliai, išdėstymas, šriftai ir pan. Lokalizavimo niekada nereikėtų nuvertinti, nes reklamos dizaino sprendimai įvairiose šalyse, skatinantys tikslinę auditoriją pirkti gaminius, gali labai skirtis.
Ar norint versti rinkodaros tekstus pakanka užsakyti įprasto vertimo paslaugą?
Jei rinkodaros tekstas yra produkto aprašymas, pristatymas, svetainė, internetinė parduotuvė, trumpa apžvalga, straipsnis ar kita neutrali medžiaga, gali būti, kad kūrybinio tekstų pritaikymo ar lokalizavimo neprireiks. Kitaip tariant, standartinis redaguotas vertimas gali būti tinkamas sprendimas paprastesnių rinkodaros tekstų atveju. Tačiau jei jums reikia prie naujos rinkos pritaikyti šūkį, reklamą, reklaminę žinutę, pardavimo pasiūlymą, įmonės misiją ir viziją arba prekės ženklo vertybes, geriausia rinktis kūrybinio tekstų pritaikymo ir lokalizavimo paslaugas. Reklama, kuri netinkamai nukreipta į tikslinę grupę arba visai jos nesudomina, gali greitai sužlugdyti jūsų tarptautinio verslo planus.
Ar turėtumėte išversti savo prekės ženklo pavadinimą?
Nuo jūsų priklausys ar norite išversti savo prekės ženklo pavadinimą, ar ne. Jei ketinate su savo prekės ženklu užkariauti pasaulį, naudodami tą patį pavadinimą visose rinkose lengviau padidinsite pasaulinį savo prekės ženklo žinomumą nei naudodami skirtingą pavadinimą kiekvienoje vietovėje. Vienas prekės ženklo pavadinimas taip pat užtikrina geresnį matomumą paieškos sistemose, be to, tai padės gerokai sumažinti dizaino ir kitas rinkodaros išlaidas. Tačiau jei jūsų tikslas – Azijos rinkos, turėsite transliteruoti ir daugeliu atvejų lokalizuoti savo prekės ženklo pavadinimą.
Kas yra transliteracija?
Transliteracija – tai žodžio perkėlimas į kitą abėcėlę. Transliteruojant daugiausia dėmesio skiriama tarimui. Kūrybinis tekstų pritaikymas taip pat atlieka svarbų vaidmenį transliteracijos procese. Pavyzdžiui, daugelio prekių ženklų kiniški pavadinimai yra daug prasmingesni nei originalūs pavadinimai.
Coca-Cola
Populiariausias pasaulyje gaivusis gėrimas „Coca-Cola“ pavadintas pagal jo sudedamąsias dalis (koka ir kola). Būtent į originalų gėrimo receptą buvo įtraukti kokamedžio lapai ir kolos vaisiai.
Prekės ženklo „Coca-Cola“ pavadinimo kiniška versija (可口可乐) laikoma vienu sėkmingiausių prekės ženklo vertimų, nes verstas pavadinimas veikia dar geriau nei originalas. Taip yra todėl, kad pavadinimas puikiai atitinka kinų estetines vertybes ir kultūrinę psichologiją. Kinai vertina grožį ir laimę, o kinų verstas „Coca-Cola“ pavadinimas atspindi šiuos du dalykus.
Į kinų kalbą „Coca-Cola“ transliteruojamas 可口可乐 arba „ke kou ke le“:
• 可口 = skanus,
• 可乐 = laimingas.
Taigi, pavadinimas rodo, kad tai skanus gėrimas, kuris jus džiugina. Be to, kiniškojo „Coca-Cola“ logotipo dizainas taip pat imituoja pasaulinio prekės ženklo šriftą.
Nike
Nike pavadinta senovės graikų pergalės deivės vardu. Kai „Nike“ įžengė į Kiniją, jos pavadinimas buvo išverstas į 耐克 (nai-ke), kas kinų kalba reiškia atsparumą ir norą nugalėti.
Carrefour
Prancūzijos mažmeninės prekybos tinklo „Carrefour“ pavadinimas prancūzų kalba reiškia „kryžkelė“. Tačiau „Carrefour“ kiniškas pavadinimas (家乐福) turi kur kas daugiau reikšmių. 家 (Jiā) reiškia „šeima“, o 乐 福 (lèfú) – „sėkmė“. Taigi, sudėjus kartu, šis pavadinimas linki sėkmės visoms šeimoms.
Kada turėtumėte versti prekės ženklo pavadinimą?
Viena iš pagrindinių priežasčių, kodėl reikia išversti arba lokalizuoti savo prekės ženklo pavadinimą, yra ta, kad jis nesuprantamas arba pernelyg sudėtingas tikslinėje kalboje.
Kita priežastis – kurti tarptautiškesnį įvaizdį naudojant mažiau kultūrai būdingą pavadinimą arba, atvirkščiai, prisistatyti kaip vietos įmonė arba įmone, kuri atitinka vietos vertybes. Pastarąjį požiūrį galima pastebėti daugelyje maisto produktų pavadinimų. Kadangi estai mėgsta vietinę produkciją, jie daug mieliau perka „Rannamõisa“ vištieną ir „Mõisaproua“ pomidorus, o ne analogiškus produktus, importuotus iš Lietuvos ar Ukrainos. Kartais prekės ženklo pavadinimas lokalizuojamas, nes tikslinėje rinkoje jis reiškia kažką netinkamo.
Svalka
Pavyzdžiui, IKEA turi vyno taures, kurios pavadintos „Svalka“, tačiau norėdama prekiauti jomis Rusijoje, pavadinimą turėjo pakeisti į kitą, nes rusų kalba šis žodis reiškia „sąvartynas“.
SARS ir Corona
Turėtų būti aišku, kodėl „Sars“ ir „Corona“ prekės ženklai taip pat buvo pakeisti. „Sars“ yra gaiviųjų gėrimų prekės ženklas, priklausantis Australijos bendrovei „Saxbys“. Tai taip pat mirtino viruso pavadinimas, kuris 2002 m. ir 2003 m. nusiaubė Rytų ir Pietryčių Aziją. Dėl šios priežasties logiška pervadinti prekės ženklus, jeigu jie eksportuojami į tuos regionus. Tačiau, nepaisant pavadinimo, Pietryčių Azijos parduotuvėse vis dar galima rasti „Sars“ gėrimų. „Corona“ alaus gamintojas taip pat neketina keisti savo produktų pavadinimų.
Kaip išversti prekės ženklų pavadinimus
„Lenovo“ – tai vienas geriausiai žinomų Kinijos prekės ženklų. Nepaisant to, jis taip vadinamas tik užsienio rinkose. Kinijoje „Lenovo“ veikia pavadinimu 聯想 arba liánxiǎng, kuris reiškia „apjungtos mintys“ arba „protinė asociacija“. Prekės ženklo „Lenovo“ pavadinimas kilęs iš priešdėlio „-le“ ir lotyniško žodžio „novo“ („padaryti naują“). Prieš priimant šį pavadinimą „Lenovo“ kompiuteriai Europoje ir JAV buvo pardavinėjami pavadinimu „Legend“, iš kurio gimė naujas pavadinimas su „Le“ dalimi.
Kaip išversti šūkį
Prieš įžengiant į naują rinką reikėtų atsižvelgti ir į savo šūkius. Kai kurie šūkiai tinka tik pirminei tikslinei auditorijai, pavyzdžiui, Estijos prekės ženklo šūkiai „Kõht täis Eesti moodi“ („Pripildyk pilvą estišku stiliumi“ – Rakvere Lihakombinaat) ir „Terve Eesti kiidab“ („Visa Estija tai giria“ – Farmi Piimatööstus). Tuo tarpu kitus šūkius galima versti pažodžiui, pavyzdžiui, A. le Coq’s ‘Asi on maitses – „Viskas priklauso nuo skonio“.
SKAITYKITE KITUS MŪSŲ TINKLARAŠČIO ĮRAŠUS
Lokalizavimo ir vertimo naudojimo galimybės: išsamus vadovas
Mašininio vertimo įvaldymas: rašykite išmaniai, sutaupykite daug
