Rinkodaros el. laiškai: kaip lokalizuoti el. laiškus?
Rinkodaros el. laiškai – reguliarūs tikslinei auditorijai siunčiami el. laiškai. Šiuose el. laiškuose gali būti pateikiamos produktų naujienos, nuolaidų kuponai, reklamos, naujienlaiškiai, bendrovės skelbimai ar kiti pranešimai. Tikslas – paskatinti klientą atlikti konkretų veiksmą.
Platesnis rinkodaros el. laiškų tikslas paprastai yra padidinti pardavimus, sustiprinti prekės ženklo įvaizdį arba tiesiog reguliariais priminimais palaikyti prekės ženklo žinomumą.
Jei bendrovė veikia keliose rinkose, rinkodaros el. laiškai taip pat turėtų būti daugiakalbiai. Žmones labiau traukia jų gimtąja kalba veikiančios internetinės parduotuvės. Tas pats pasakytina ir apie klientams siunčiamus naujienlaiškius bei kitus el. laiškus. Tačiau ar tai būtų reklama, bendrovės naujienos, ar pranešimai apie produktų atnaujinimus, klientams skirtas naujienlaiškis yra rinkodaros tekstas – vien išversti jį nepakanka. Tekstą taip pat reikia lokalizuoti kiekvienai tikslinei rinkai.
Tikslinė rinka
Norint sukurti sėkmingus daugiakalbius rinkodaros el. laiškus, labai svarbu pritaikyti žinutę kiekvienai tikslinei rinkai.
Todėl skirtingoms rinkoms pranešimus gali reikėti šiek tiek pakoreguoti. Nors tikslas – reklamuoti tą patį produktą ar paslaugą, ta pati žinutė ir vaizdinė kalba gali būti nevienodai veiksminga visose rinkose, nes:
- galbūt produkto ar paslaugos tikslinė auditorija skirtingose rinkose yra skirtinga,
- skirtingose rinkose žmonės gali turėti kitokių lūkesčių ir poreikių, susijusių su vertės pasiūlymu ir žinute,
- skirtingose rinkose gali būti taikomi skirtingi reikalavimai pasiūlyti (ir reklamuoti) tą patį produktą ar paslaugą.
Tikslinė auditorija
Tikslinė auditorija – tai specifinėmis savybėmis pasižyminčių žmonių grupė, kuriai siūloma prekė ar paslauga. Taip pat gali būti, kad vienoje rinkoje egzistuoja kelios skirtingos tikslinės auditorijos, o ta pati tikslinė auditorija – keliose skirtingose rinkose. Geriausias būdas pažinti tikslinę auditoriją – atlikti, pavyzdžiui, internetinę ar tikslinių grupių apklausą arba pramonės šakos apžvalgos analizę.
Kas yra lokalizavimas?
Lokalizavimas – tai teksto vertimo į tikslinės rinkos kalbą ir vertimo pritaikymo konkrečiai lokalei procesas. Tikslinė rinka paprastai yra kita šalis, regionas ar vietovė, kurioje naudojamas vertimas. Gali reikėti lokalizuoti tekstą ir tuo atveju, jei to paties regiono produkto ar paslaugos pirkėjų gimtosios kalbos skiriasi. Pavyzdžiui, jei el. laiškus siunčiate prancūzakalbiams Kanadoje, gali nepakakti tik išversti anglišką naujienlaiškį į prancūzų kalbą. Taip pat tekstą gali tekti pritaikyti prie prancūzakalbių skaitytojų kalbos, kultūros ir pageidavimų.
Kas yra kūrybinis tekstų pritaikymas?
Kūrybinis tekstų pritaikymas – tai vertimo būdas, kai tekstas keičiamas dar labiau nei lokalizuojant. Kūrybinio tekstų pritaikymo tikslas – pritaikyti tekstą naujai tikslinei rinkai, užtikrinant, kad jis atitiktų savo paskirtį taip pat veiksmingai, kaip ir originalus tekstas.
Kūrybinis tekstų pritaikymas apima originalaus teksto tikslo nustatymą ir naujo teksto kūrimą, remiantis tokiu pat tikslu.
Kad žinotume, ar tekstą reikia tiesiog išversti, ar lokalizuoti, ar kūrybiškai pritaikyti, turime atsižvelgti į patį tekstą, jo paskirtį ir rinką, kurioje jis bus naudojamas. Štai keletas svarbių aspektų, kurie gali pasitarnauti siunčiant daugiakalbius rinkodaros el. laiškus, nes gali padėti išsiaiškinti, kokio tipo vertimo paslaugos geriausiai tinka konkrečiai tikslinei rinkai.
Gavėjo kalbos pasirinkimas
Jei ketinate siųsti el. laiškus keliomis kalbomis, pirmiausia išsiaiškinkite gavėjo pasirinktą kalbą. Veiksmingiausias būdas išsiaiškinti gavėjo gimtąją kalbą – įrašyti naršyklės duomenis. Jei svetainė, per kurią užmegztas ryšys, nuskaito naudotojo naršyklės duomenis naudodama navigator.language, naudotojo naršyklėje nustatyti kalbos pasirinkimo duomenys išsaugomi rinkodaros el. laiškų kūrimo priemonėje arba bendrovės serveryje.
Kitas būdas sužinoti naudotojų kalbos nuostatas – stebėti, kokia kalba jie peržiūri svetainę. Pavyzdžiui, jei naršyklės duomenys rodo, kad naudotojo gimtoji kalba yra afrikanų, tačiau jis turinį skaitė anglų kalba, tai reiškia, kad jis supranta ir anglų kalbą. Tai naudinga, jei planuojate siųsti rinkodaros el. laiškus tik plačiausiai vartojamomis, o ne visomis pasaulio kalbomis.
Laiško siuntėjas
Siuntėjo vardas – pirmas gavėjo pastebimas dalykas. Gavėjas turėtų atpažinti siuntėjo vardą ir adresą. Galite naudoti, pavyzdžiui, prekės ženklo pavadinimą ir paaiškinimą. Siuntėjo pavadinimas ir adresas turėtų nesikeisti, nes jie padeda gavėjui lengvai atpažinti tos pačios bendrovės el. laiškus. Taip pat naudinga naudoti bendrovės logotipą, jei tai leidžia rinkodaros el. laiškų kūrimo platforma. Pavyzdžiui, daugelyje pašto dėžučių šalia vardo rodomas paveikslėlis. Jei nutarėte šalia prekės ženklo pateikti tikro asmens, pavyzdžiui, pagrindinio kontaktinio asmens, vardą, lokalizuodami pakeiskite jį į vietos kontaktinio asmens vardą.
Temos pavadinimas
Labai svarbus el. laiško temos pavadinimas. Nuo temos pavadinimo priklauso, ar laiškas bus atidarytas, ar ne. Geras temos pavadinimas turėtų neviršyti 40 simbolių ir nurodyti, apie ką yra laiškas. Klaidinantis temos pavadinimas – tikrai nėra gera mintis.
Geriausias temos pavadinimas yra tas, kuris lemia mažiau atvertimų ir daugiau konversijų, o ne daugiau atvertimų ir mažiau konversijų. Pastaruoju atveju gali padaugėti atsisakiusiųjų prenumeratos ir skundų dėl nepageidaujamų laiškų.
Apskritai iš atvertimų skaičiaus galima spręsti, kad efektyviausi temos pavadinimai yra personalizuoti, trumpi ir aktualūs. Personalizuotą temos pavadinimo dalį arba vietaženklio tekstą reikėtų lokalizuoti, jei prie jo arba prie žodžio (-ų), su kuriuo (-iais) eina vietaženklis, reikia pridėti linksnio arba giminės galūnę. Pavyzdžiui, lietuviu kalboje kreipiantis į žmogų „Gerbiamas pone [vardas]“ arba „Gerbiama ponia [vardas]“, prie žodžio „gerbiamas“ reikia pridėti gavėjo giminės galūnę (gerbiamas, gerbiama). Todėl geriau jo nevartoti.
Lokalizuojant reikia atsižvelgti į tai, kad išverstos temos pavadinimas paprastai būna ilgesnis, o ne trumpesnis nei originalo. Pavyzdžiui, verčiant iš anglų kalbos į vokiečių ar prancūzų kalbą, 50 simbolių temos pavadinimas gali tapti 70 simbolių temos pavadinimu. Paminėtina, kad laiškai, kurių temos pavadinimas susideda iš kelių ilgesnių žodžių, atverčiami dažniau nei tie, kurių temos pavadinimas susideda iš daug trumpesnių žodžių. Todėl verčiamą el. laiško temos pavadinimą paprastai siūloma pritaikyti kūrybiškai.
Temos pavadinimus visada reikia išbandyti, nes patrauklus pavadinimas viena kalba nebūtinai išliks patrauklus kita kalba.
Neatvėrus el. laiško matomas tekstas
Tekstas, kurį galima peržiūrėti dar neatvėrus el. laiško, – dar vienas svarbus elementas.
Standartiniame el. laiške matoma el. laiško pradžia, tačiau rinkodaros el. laiškų kūrimo platformos leidžia sukonfigūruoti tokį tekstą taip, kad jis išplėstų arba papildytų temos pavadinimą. Tokio teksto ilgis priklauso nuo el. pašto kliento ir naudotojo nuostatų. Paprastai jis turėtų neviršyti 90 simbolių.
Kaip ir temos pavadinimas, taip ir šis tekstas neturėtų būti per ilgas ir sykiu turėtų papildyti temos pavadinimą. Jei lokalizuojamas temos pavadinimas pakeičiamas, kad atitiktų užsienio rinkos tikslinės auditorijos lūkesčius, dar neatvėrus el. laiško matomą tekstą taip pat reikia pakeisti.
El. pašto turinys
Kartais iš tiesų pakanka tik išversti el. laišką, tačiau daug dažniau jį vis tiek reikia lokalizuoti. Reikia atkreipti dėmesį į šiuos aspektus.
- Kreipiniai
Skirtingose rinkose vartojamos skirtingos mandagumo formos. Kreipimosi tonas priklauso nuo prekės ženklo vertybių ir rinkos konvencijų. Pavyzdžiui, kreipinys „Gerb. Johnai Smithai“ suteikia el. laiškui visai kitokį toną nei „Labas!“. Suomių kalboje į skaitytoją įprasta kreiptis neformaliu „tu“, o rusų kalboje į elektroninio laiško gavėją beveik visada reikia kreiptis oficialiu „jūs“.
- Vietaženklių tekstai
Vietaženklių tekstai yra, pavyzdžiui, [vardas], [bendrovės_pavadinimas], [svetainės_pavadinimas] ir t. t. El. laiškų kūrimo platforma juos pakeičia gavėjo duomenimis, kad el. laiškas būtų kuo asmeniškesnis. Jei kalba skiria giminę ir turi linksnius, prie žodžio (-ų), su kuriuo (-iais) eina vietaženklis, gali reikėti pridėti linksnio ar giminės galūnę atsižvelgiant į vietaženklio teksto vietą sakinyje. Todėl sukurti asmeninius el. laiškus klientams daugelyje skirtingų rinkų gali prireikti daug darbo. Tačiau el. laišką galima lokalizuoti paprasčiau – taip, kad nereikėtų pridėti linksnio ar giminės galūnės prie žodžio (-ų), su kuriuo (-iais) eina vietaženklis.
- Raginimai veikti
Raginimas veikti (angl. call-to-action, CTA) paprastai yra mygtuko arba nuorodos tekstas, kurio tikslas – paskatinti klientą atlikti kokį nors veiksmą. Pavyzdžiui, raginimo veikti mygtukas arba nuoroda gali nukreipti skaitytoją į bendrovės svetainę arba internetinę parduotuvę, pasiūlyti perskaityti pranešimą spaudai, pateikti užsakymą ir pan. Raginimo veikti tekstas turėtų būti lokalizuotas, kad nebūtų per ilgas ir atitiktų konkrečios rinkos praktiką. Geriausia, jei jį sudaro keli žodžiai, pavyzdžiui, „Skaityti daugiau“, „Peržiūrėti prekes“ arba „Pirkti dovaną draugui“. Raginimo veikti tekstą tiksline kalba turi sudaryti tiek pat simbolių, kaip ir originalo kalba, siekiant išlaikyti bendrą el. laiško maketą. Tekstas taip pat turi atitikti tikslinės rinkos praktiką, o tai reiškia, kad tiesioginis vertimas gali netikti ir tekstą reikės pritaikyti.
- Jaustukai
Elektroniniuose laiškuose naudojami jaustukai gali reikšti skirtingus dalykus skirtingose rinkose ir skirtingoms skaitytojų kartoms. Patartina vengti rankos gestų jaustukų, nes tas pats rankos gestas Vakarų, arabų ir Pietų Amerikos kultūrose gali turėti skirtingą reikšmę. Pavyzdžiui, Vakarų kultūroje plačiai naudojamas iškelto nykščio simbolis, kuriuo išreiškiamas pritarimas ar patikimas (pvz., „Facebook“), Šiaurės Afrikoje ir arabų šalyse gali įžeisti. Taigi Vakarų Europos ir Dubajaus skaitytojams skirtuose naujienlaiškiuose verčiau naudokite kitą simbolį, pavyzdžiui, širdelę. B2B el. laiškuose nerekomenduojama naudoti jaustukų.
- Nuolaidų kodai
Nuolaidų kodus paprastai reikia išversti ir lokalizuoti.
- Skaitymo kryptis
Kalbų, kurios skaitomos iš dešinės į kairę (pvz., arabų, hebrajų ir urdu), laiško išdėstymo dizainas turėtų būti atvirkštinis (veidrodinis). Tačiau mygtukus geriau pateikti per vidurį arba padidinti, kad eitų nuo vieno šono iki kito. Nereikia iš pradžių dešinėje pusėje buvusių mygtukų perkelti į kairę, nes iš dešinės į kairę skaitantis skaitytojas juos vis tiek spaudžia dešine ranka.
Atminkite, kad naujienlaiškiai peržiūrimi F raidės modeliu, o ne iš viršaus į apačią.
Paveikslėliai ir dizainas
Skirtingi klientai el. laiškus peržiūri skirtingais šriftais, jaustukais, gif failais, CSS kodu, vaizdo įrašais ir kt. Be to, kai kurie el. pašto klientai neatsisiunčia el. laiške esančių paveikslėlių. Kad ir kokią el. pašto platformą naudotų skaitytojas ir nepriklausomai nuo to, ar laiške būtų rodomi paveikslėliai, ar ne, svarbiausia el. laiško dalis (pagrindinė žinutė, raginimas veikti ir pan.) turi būti lengvai perskaitoma ir funkcionali.
Siųsdami rinkodaros el. laiškus labai skirtingose rinkose, pirmenybę teikite ne žmones, o daiktus ir simbolius vaizduojantiems paveikslėliams. Metaforiški ir dviprasmiški paveikslėliai taip pat neturėtų būti vaizdinės kalbos dalis, nes jie gali reikšti skirtingus dalykus skirtingose rinkose. Geriau vengti religinių objektų, politikų ir riboto prieinamumo prekių (pvz., alkoholio) atvaizdų.
Svarbiausia taisyklė yra tokia: B2B atveju produktų ir paslaugų reklamose pateikite daugiau teksto, o B2C atveju – daugiau paveikslėlių.
Pavyzdžiui, Skandinavijoje minimalistinis, neapkrautas pastelinių atspalvių dizainas kelia patikimumo įspūdį, tačiau kitose rinkose jis gali atrodyti pernelyg paprastas, tarsi kažko trūktų. Kad naujienlaiškio dizainas būtų vienodai patrauklus ir ispanams, ir suomiams, pagalvokite apie tai jau kurdami naujienlaiškio maketą arba sukurkite skirtingus šablonus skirtingoms rinkoms.
Atminkite, kad iki 30 % skaitytojų el. laišką peržiūri tamsiuoju režimu.
Elektroninių laiškų planavimas
Skirtingoms rinkoms tinka skirtingas el. laiškų siuntimo laikas. Tai glaudžiai susiję su tikslinės auditorijos profiliu ir elgsena. Tinkamiausią siuntimo laiką galima nustatyti tik atlikus bandymus ir analizę. Jei dirbate keliose rinkose, taip pat turite atsižvelgti į skirtingas laiko juostas.
Regionui aktualūs pasiūlymai
Rinkodaros strategijoje dažnai svarbų vaidmenį atlieka vietos šventės ir festivaliai. Pavyzdžiui, sausio 1 d. svarbi Europos ir Amerikos kultūrose, o Kinijoje ir kitose Pietryčių Azijos šalyse daug svarbesni yra kinų naujieji metai. O štai islamiškose šalyse viena iš svarbiausių švenčių yra Id al-Fitr, žyminti Ramadano pabaigą. Daugelis Europoje švenčiamų švenčių neturi jokios reikšmės Azijos, Afrikos ar Pietų Amerikos gyventojams.
Rinkodaros el. laiškus reglamentuojantys teisės aktai
Skirtingose rinkose rinkodaros el. laiškus reglamentuoja skirtingi įstatymai ir taisyklės. Jei siunčiate rinkodaros el. laiškus užsienio rinkose, atsižvelkite į vietos teisinius reikalavimus.
Europos Sąjunga – Bendrasis duomenų apsaugos reglamentas
JAV – CAN-SPAM
Kanada – CASL
Australija – Brukalų aktas
Kinija – Internetinių el. pašto paslaugų administravimo priemonės
Japonija – Įstatymas dėl tam tikrų el. laiškų siuntimo reguliavimo
El. laiškų lokalizavimo rekomendacijos
Kad lokalizavimo projektai būtų sėkmingi, reikia bendradarbiauti su kalbininkais, kurie gyvena tikslinėje šalyje, o tikslinę kalbą moka kaip gimtąją. Be to, lokalizavimo komandoje turėtų būti prekės ženklo ambasadorius, kuris taip pat gyvena tikslinėje šalyje ir kuriam tikslinė kalba yra gimtoji. Prekės ženklo ambasadorius padės užtikrinti, kad lokalizuotas turinys atitiktų prekės ženklo vertybes ir bendrovės rinkodaros tikslus. Klientams skirtus naujienlaiškius ir el. laiškus versti bei lokalizuoti paveskite vertėjams, kuriems tikslinė kalba yra gimtoji.
1. Sukurkite lokalizavimo gaires
Lokalizavimo gairės – tai tikslinei rinkai pritaikytos stiliaus gairės. Į lokalizavimo gaires reikėtų įtraukti visus stiliaus gairių skyrelius, susijusius su rinkodaros el. laiškais. Lokalizavimo gairių turinys turėtų būti pritaikytas prie tikslinės rinkos papročių ir kultūrinio konteksto bei atitikti prekės ženklo vertybes. Be bendrovės rinkodaros skyriaus, pravartu pasitelkti ir tikslinėje rinkoje gyvenančius kalbininkus. Gairės turėtų būti kuo trumpesnės ir konkretesnės, taip pat reguliariai atnaujinamos.
2. Matuokite ir analizuokite savo rinkodaros el. laiškų rezultatus kiekvienoje rinkoje atskirai
Nustatykite pagrindinius veiklos rodiklius (KPI) ir reguliariai matuokite bei analizuokite rinkodaros el. laiškų rezultatus. Naudokite analizės rezultatus tolesniam rinkodaros el. laiškų planavimui ir lokalizavimo gairių tobulinimui. Jei rinkodaros el. laiškų rezultatai vienodai geri visose rinkose, galite pasidžiaugti. Kol tokių rezultatų neturite, rinkodaros el. laiškus reikia nuolat tobulinami.
3. Naudokitės lokalizavimo partnerio paslaugomis
Nėra jokių abejonių, kad tam tikros organizacijos darbuotojai geriausiai išmano savo kasdienę veiklą, bendravimą ir siūlomus produktus bei paslaugas. Tačiau išorinis partneris taip pat gali pastebėti svarbius aspektus, atsižvelgiant į tikslinės rinkos kultūrinį kontekstą, papročius ir kalbos ypatumus. Vertimų biuras „Transly“ lokalizuoja elektroninius laiškus daugybei klientų ir aptarnauja daugiau kaip 60 pasaulio rinkų.
Per ilgus metus sukaupėme daug vertingos patirties. Mielai ja pasinaudosime, kad padėtume jūsų bendrovei.
